Các thước đo đo lường quảng cáo digital

Khi Internet ngày càng trở nên phổ biến và phổ cập, nguồn thu quảng cáo truyền thống của báo giấy bị sụt giảm. Các báo giấy cho phép quảng cáo nhưng việc đo lường hiệu quả rất mơ hồ. Việc các báo giấy có thêm báo online (điện tử), đa dạng hóa việc tiếp cận người đọc, và mô hình quảng cáo cũng dần dịch chuyển sang quảng cáo trực tuyến/quảng cáo số (digital advertising). Các mô hình quảng cáo số được cho rằng giúp nhà quảng cáo đánh giá chính xác hơn hiệu quả của việc chi tiền cho quảng cáo.

Có bao giờ bạn tự hỏi các trang web, các tờ báo điện tử kiếm tiền từ quảng cáo số như thế nào không? Bên cạnh việc tập trung vào chất lượng đưa tin và các bài viết, báo online cũng có nhiều thước đo mới, để đánh giá mức độ hiệu quả quảng cáo số. Bài này được tôi dịch từ link http://coull.com/understanding-performance-metrics-digital-advertising-world (tạm dịch: Hiểu về các thước đo đánh giá ở thế giới quảng cáo số). Nó cung cấp khá tổng quát các loại hình quảng cáo số, và làm cách nào mà các tờ báo, các nhà quảng cáo, các nhãn hàng đo lường hiệu quả khi quảng cáo ở báo online. Mời các bạn cùng đọc!

1. Quảng cáo video

Phần lớn các chiến dịch quảng cáo video được dựa trên việc xây dựng nhận thức thương hiệu, nên việc đo lường hiệu quả thường rất khó. Ngày càng nhiều tùy chọn quảng cáo video ra đời, với một số lượng ngày càng tăng của các định dạng tương tác được tung ra. Điều này có nghĩa là một mê cung của dữ liệu người dùng được chuyển giao cho một loạt các thước đo quảng cáo video:

  • Ấn tượng (Impressions) được xác định trong chiến dịch video như là một dấu hiệu cho thấy tổng số lượng quảng cáo phục vụ. 1 ấn tượng hiệu quả nếu nó phù hợp với hướng dẫn đo lường kỹ thuật số của IAB.
  • Tỷ lệ nhấp qua (Click-through rate) cho biết phản hồi của người dùng tích cực với video. Hiện nay thước đo này không còn được xem là một chỉ số quan trọng cho hầu hết các chiến dịch video mặc dù vẫn còn thường xuyên được sử dụng.
  • Tỷ lệ hoàn thành (Completion Rates) được sử dụng để xác định tỷ lệ phần trăm mà video đã được xem đạt đến 100% hoàn thành.
  • Tỷ lệ phần trăm hoàn thành (Percentage Complete) cho biết số lượng người dùng đã xem một video quảng cáo lên đến khoảng 25%, 50% và 75%.
  • Thời gian xem (Time Spent Viewing) là thước đo số giây quảng cáo đã được xem; kể cả việc xem lại nội dung.
  • Sức khỏe nhãn hàng (Brand Health) bao gồm các thước đo ưa thích quảng cáo, ý định mua hàng và thông điệp ghi nhớ.
  • Định dạng quảng cáo tương tác (Interactive Ad Formats) đi kèm với một loạt các số liệu đo lường dựa trên tính năng của chúng. Ví dụ: tỷ lệ chấp nhận lời mời và tỷ lệ người sử dụng kích hoạt kiểm soát.
  • Tương tác video (Player Operation Metrics) bao gồm tương tác người dùng với video như: bỏ qua, mở rộng, tắt tiếng, mở tiếng, tua lại và tạm dừng.
  • Chi phí cho một ngàn lần hiển thị (Cost Per Mille – CPM) là chi phí cho mỗi 1000 lần hiển thị quảng cáo. CPM là một mô hình định giá phổ biến cho các video và có thể được sử dụng để đo lường hiệu suất so với chi phí.
  • Chi phí có thể xem mỗi một ngàn lần hiển thị (Viewable Cost Per Mille- VCPM) là viết tắt của chi phí có thể xem mỗi 1000 lần hiển thị quảng cáo. VCPM ngày càng phổ biến trong những năm gần đây do các vấn đề khả năng xem phát sinh.
  • Chi phí hiệu quả cho một ngàn lần hiển thị (Effective Cost Per Mille – CPM) là viết tắt của chi phí hiệu quả cho mỗi 1000 lần hiển thị, được tính bằng cách chia tổng doanh thu quảng cáo cho tổng số lần hiển thị của chiến dịch.
nyt-border
1 quảng cáo video điển hình trên trang nytimes.com

2. Quảng cáo hiển thị

Ban đầu, quảng cáo hiển thị dựa trên nội dung sáng tạo khiến người dùng nhấp chuột và chuyển đổi, với tỷ lệ nhấp qua (CTR) được thúc đẩy bởi sự tò mò của người dùng. Vốn rất được ưa dùng trước năm 2015, cho đến khi người dùng hầu như miễn dịch với quảng cáo hiển thị, hiện nay, việc người dùng nhấp chuột vào các banner ngày càng trở nên hiếm có.

Chỉ số đo lường quảng cáo hiển thị, CTR, đang bị nghi ngờ cùng với các mô hình thanh toán tiêu chuẩn của nó, CPM.

“Về cơ bản, cố gắng để tiếp cận khách hàng tiềm năng với quảng cáo hiển thị giống như mò kim đáy bể. Vấn đề là bạn không chỉ tìm kiếm trong cái bể bao la đó, mà bạn còn phải mua cả cái bể đó đầu tiên.” (‘Rachel Balik, Demandbase)

  • CTR hiện vẫn còn một thước đo phổ biến và đa số các chiến dịch hiển thị vẫn có giá CPM, nhưng các định dạng quảng cáo mới được phát triển khiến thước đo này ngày càng lu mờ. Các nhà quảng cáo bắt đầu áp dụng các phương pháp mới để đo lường hiệu quả chiến dịch.
  • Reach là số lượng hiển thị duy nhất. Số liệu này được sử dụng để đảm bảo rằng các quảng cáo đó không được phục vụ rất nhiều lần cho cùng một người.
  • Tỷ lệ tham gia (Engagement Rate %) Tỷ lệ phần trăm của những người tương tác với quảng cáo hiển thị. Đây là một chỉ số chung của phương tiện truyền thông đa phương tiện và các định dạng hiển thị tương tác khác.
  • Thời gian tham gia (giây) (Engagement Time) đo chiều dài thời gian mà một người sử dụng tham gia với các quảng cáo, cho dù lơ lửng, di chuyển hoặc tương tác với quảng cáo mở rộng.
  • Ấn tượng trên màn hình (In-screen Impressions) dùng đo số lần một quảng cáo hiển thị đã đi vào khung trên một thiết bị sử dụng trong một phiên.
  • Chi phí và giá cả mô hình có thể được sử dụng để tính toán ROI (hiệu quả đầu tư) của chiến dịch. Quảng cáo hiển thị thường có giá CPM (Cost per Mille – chi phí cho mỗi lượt hiển thị), CPC (Cost per Click – chi phí cho mỗi lượt click) và CPA (Cost per Acquisition – chi phí cho mỗi chuyển đổi).

not-everything-can-be-counted

3. Quảng cáo tự nhiên

Quảng cáo tự nhiên (Native advertising) ngày càng trở nên phổ biến, nhờ vào khả năng nâng cao nhận thức, thúc đẩy sự tham gia và gia tăng sự ưa thích thương hiệu. Tuy nhiên, có nhiều tranh cãi trong ngành công nghiệp về cách thức hiệu quả nhất để thực hiện và đo lường chiến dịch. Các nhà xuất bản và các nhà quảng cáo đang tìm cách đo lường quảng cáo tự nhiên dựa trên việc xây dựng thương hiệu hay hiệu quả ở một thời điểm khi không chưa có quy trình tiêu chuẩn hóa nào để đánh giá. Sự linh hoạt của nội dung tự nhiên cho phép các nhà quảng cáo có thể thiết lập một loạt các mục tiêu chiến dịch và điều này có nghĩa họ có thể giám sát dựa trên sự tham gia, hiệu quả và nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu.

  • Các thước đo tham gia bao gồm các hành động sử dụng như nhấp chuột, tỷ lệ nhấp chuột thông qua, người truy cập duy nhất (unique visitors), thời gian với nội dung thương hiệu, xem trang, bắt đầu di chuyển, di chuyển sâu và vận tốc lướt nội dung như là một cách để đo lường mức độ chú ý, bao lâu một đơn vị quảng cáo tự nhiên trong một lượt view được xem, thậm chí nếu nó không được nhấp vào, và thời gian trung bình dành đọc quảng cáo.
  • Các thước đo nâng cao nhận biết thương hiệu (Brand lift) bao gồm các lượt chia sẻ thông qua phương tiện truyền thông xã hội, thay đổi số lượng người theo dõi truyền thông xã hội hay nhận tin qua email, giao thông đến các trang web và các kênh truyền thông xã hội.
  • Các thước đo hiệu quả (Performance) bao gồm sự chuyển đổi và khách hàng mới và cũ. Một cách thương hiệu có thể đo lường một chiến dịch dựa trên chuyển đổi bằng cách sử dụng các module sản phẩm khuyến nghị để đề nghị các sản phẩm cho người dùng sau khi họ đã đọc nội dung quảng cáo tự nhiên.

Phần lớn các mô hình định giá quảng cáo tự nhiên dựa trên CPM mặc dù một số nhà xuất bản đã bắt đầu tính tại CPE (chi phí cho mỗi tương tác) theo hình thức số lượt xem trang. Một mô hình định giá phổ biến khác là trả chi phí CPM cao hơn cho việc chiếm dụng hiển thị tương ứng.

Vì vậy, quảng cáo tự nhiên tương lai sẽ có những gì? Dự kiến phần lớn các chiến dịch quảng cáo tự nhiên sẽ được dựa trên đối tượng khán giả tiếp cận và số phút xem/đọc quảng cáo trung bình. Thước đo hiệu quả trong tương lai sẽ phụ thuộc vào cách ranh giới của nội dung thay đổi và mục tiêu mỗi chiến dịch cá nhân của nhà quảng cáo.

google_quality_score1
Các tiêu chí Điểm chất lượng (Quality Score) cho chức năng quảng cáo tìm kiếm của Google

4. Quảng cáo tìm kiếm

So với các loại quảng cáo khác, quảng cáo tìm kiếm có một bộ đo lường tương đối đơn giản dựa trên nhấp chuột, chuyển đổi và nâng cao nhận thức thương hiệu. Các phương tiện chủ yếu là bất biến; các nhà quảng cáo trả tiền cho công cụ tìm kiếm để quảng bá nội dung kỹ thuật số của họ vượt trên đối thủ cạnh tranh dựa trên các từ khóa. Các thước đo quan trọng của quảng cáo tìm kiếm bao gồm:

  • Điểm chất lượng (Quality Score) là thước đo của Google để thực hiện chiến dịch tìm kiếm được đưa ra như là một điểm số 10. Điểm số này xác định vị trí và giá cả của một quảng cáo tìm kiếm PPC. Tỉ số được dựa trên CTR dự kiến, Landing Page (trang đích/trang mục tiêu), kinh nghiệm và sự liên quan quảng cáo (liên quan của bản sao/từ khóa).
  • Ấn tượng (Impressions) là một thước đo quan trọng cho các chiến dịch tìm kiếm. Các nhà quảng cáo muốn được nhìn thấy đứng ở đầu một tìm kiếm cho từ khóa trong ngành công nghiệp của họ, những ấn tượng từ tìm kiếm tạo ra nhận thức và giao thông về trang web hàng đầu để dẫn đầu và chuyển đổi.
  • Tỷ lệ Nhấp qua (Click-through Rate), giống như hiển thị, sẽ luôn luôn là một thước đo quan trọng để quảng cáo tìm kiếm. Đo nhấp qua cho phép các nhà quảng cáo xem tỷ lệ người dùng đã tích cực tham gia với quảng cáo.
  • CPC trung bình cho phép các nhà quảng cáo để đánh giá sự trở lại của chiến dịch của họ liên quan đến chi phí. Chỉ số này được chuyển giao cho các loại quảng cáo kỹ thuật số. Nếu các nhà quảng cáo đang tìm cách để tăng lượng truy cập đến trang web của họ, họ có thể dùng thước đo này và so sánh nó với các loại chiến dịch khác để đánh giá hiệu quả.

Mỗi quảng cáo tìm kiếm được thực hiện bao gồm các thành phần tương tự, một thẻ tiêu đề, URL và mô tả meta, do đó, mục tiêu chiến dịch có xu hướng tương đối ổn định các nhà quảng cáo. Các thước đo hiệu quả tìm kiếm khác bao gồm tỷ lệ chuyển đổi, chi phí cho mỗi chuyển đổi, lãng phí chi tiêu, chi phí và CPA.

Khi viễn cảnh công nghệ quảng cáo càng phát triển, các định dạng quảng cáo mới ra đời ngày một nhiều, những quảng cáo này sẽ sớm xuất hiện ở các màn hình của các thiết bị mới trên cổ tay của bạn, xe ô tô tự lái  và trên tủ lạnh của bạn. Với tất cả những cách thức mới để tiếp cận với người tiêu dùng, các thương hiệu tìm kiếm một cách chính xác để đo lường chiến dịch, nhưng, mặc dù số lượng lớn các dữ liệu có sẵn, nó vẫn còn vô cùng khó khăn để đánh giá chính xác hiệu quả quảng cáo số. Hiện nay, các thước đo theo dõi thương hiệu gặp nhiều thách thức, khi người sử dụng offline, và thương hiệu không còn khả năng để theo dõi hoạt động người dùng.

Vì vậy, khi thế giới trở nên kết nối hơn, các nhà quảng cáo sẽ có thể theo dõi mọi sự tham gia của một người dùng với thương hiệu nhờ quảng cáo hiển thị, do đó cung cấp 100% thước đo hiệu quả chính xác?

Điều này chưa có gì là rõ ràng (ý kiến của tôi).

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s