Thương hiệu – Hơn cả một lời hứa

Tôi nhận được một câu hỏi như sau:

“Cách tốt nhất để đo lường sức mạnh của một thương hiệu là gì? Và chúng ta có một framework nào tốt nhất để đánh giá một thương hiệu? Hay việc đánh giá một thương hiệu chỉ là một cách vô hình, (tôi hiểu là đánh giá chủ quan), và làm việc này không yêu cầu phải có một framework nào rõ ràng cả?”

Tôi khá thích thú với câu hỏi này. Và tôi thử đi tìm câu trả lời.

Trước tiên, tôi tìm hiểu về các quy luật kinh tế nào được vận dụng hiệu quả nhất ở Berkshire?, thông qua trang Buffett FAQ.

Tất cả đều xoay quanh việc cố gắng tìm kiếm những doanh nghiệp sở hữu những con hào rộng, giúp bảo vệ các lâu đài lớn, được canh giữ bởi những chủ đất trung thực. Các con hào có thể là bản chất lợi thế cạnh tranh tự nhiên, độ trung thành của thương hiệu (brand loyalty), hoặc là một nhà sản xuất chi phí thấp. Trong một xã hội tư bản, tất cả các con hào đều có thể bị tấn công: Nếu bạn có một lâu đài tốt, những người khác cũng mong muốn sở hữu nó. Điều mà chúng tôi cố gắng phát hiện ra là cần làm gì để gia cố vị thế của lâu đài, và người chủ lâu đài thông minh như thế nào trong việc làm việc đó. (Charlie Munger: Chúng tôi cũng tìm kiếm các chi phí đại diện (agency cost) thấp từ người chủ lâu đài, tính kinh tế theo quy mô (economies of scale), và “tính kinh tế theo sự thông minh.” (economies of intelligence)

Buffett giải thích “tính kinh tế theo sự thông minh” như sau: ý tưởng tìm kiếm những công ty mà bạn chỉ cần thông minh một lần duy nhất, thay vì phải thông minh mãi mãi. Lĩnh vực bán lẻ là nơi các công ty phải thông minh mãi mãi: các đối thủ của bạn sẽ luôn bắt chước các cách tân của bạn. Việc mua lại một trạm truyền hình TV từ những ngày đầu khi tivi ra đời chỉ yêu cầu bạn phải thông minh một lần duy nhất. Ở loại hình công ty n ày, ngay cả một nhà quản lý tồi cũng có thể tạo ra một tài sản. Giả sử phải lựa chọn giữa hai công ty – một mà bạn phải thông minh mãi mãi khi điều hành, và một bạn chỉ cần thông minh một lần duy nhất, Buffett cho lời khuyên hãy chọn công ty tuyệt vời mà bạn chỉ phải thông minh một lần.

Trong bài này sẽ xoay quanh về thương hiệu – brand, sự trung thành dành cho thương hiệu (brand loyalty) – một trong những con hào tạo nên tính bền vững và bảo vệ doanh nghiệp mà Buffett đề cập ở trên:

Bạn phải nhìn thương hiệu như một lời hứa đến khách hàng, rằng chúng tôi sẽ mang lại cho bạn chất lượng và dịch vụ được kỳ vọng.

Khi chúng tôi nhìn vào một công ty, về căn bản là cộng sự của tôi, Charlie và tôi, chúng tôi cần quyết định công ty có sở hữu quyền năng nào trong việc set giá sản phẩm, dịch vụ chưa được sử dụng không? (uptapping pricing power). Trong trường hợp của See’s, đó là việc bán một hộp kẹo thay vì những nơi khác bán $1,95, chúng tôi bán với giá từ $2 đến $2,25.

Điều mà chúng tôi đều biết là ở California, khi nghĩ về See’s, chúng luôn có chỗ trong tâm trí của mỗi người. Chúng rất đặc biệt. Ai ở Cali cũng có chung một suy nghĩ gì đó về See’s Candy và tựu chung là tích cực và yêu thích. See’s Candy có nghĩa là được hôn. Nếu chúng tôi có thể chiếm được trong tâm trí của mọi người như vậy, chúng tôi có thể nâng giá bán.

Thương hiệu là lời hứa cung cấp chất lượng và dịch vụ mà mọi người kỳ vọng họ xứng đáng được nhận như vậy khi bỏ tiền ra để mua sản phẩm, dịch vụ.

Điều này cũng xảy ra tương tự với Disney. Bất kỳ ai cũng có chung một suy nghĩ nào đó về Disney. Khi tôi (Warren) nói đến Universal Pictures, hay 20th Century Fox, bạn không có một suy nghĩ đặc biệt nào về chúng. Nhưng giờ nếu tôi nhắc đến Disney, trong đầu bạn tự dưng có một suy nghĩ đặc biệt nào đó. Điều này rõ ràng hiển nhiên trên toàn thế giới.

Giả sử bạn phải lựa chọn việc trả tiền $16,95 cho một cuộn băng hoạt hình, và $17,95 cho sản phẩm tương tự, nhưng của Disney, bạn biết là bạn sẽ lấy cuộn băng Disney, vì bạn nghĩ đều này OK. Và bạn mua nó. Bạn không cần phải ra một quyết định quá khó khăn cho một thứ mà bạn không muốn mất quá nhiều thời gian để suy nghĩ. Vì thế, bạn có thể kiếm được thêm nếu bạn là Disney, và bạn sẽ bán được nhiều video hơn. Điều này tạo nên một công ty tuyệt vời. Nhưng nó cũng gây ra không ít khó khăn cho những công ty khác.

Còn Coca Cola, khi nhắc đến nó, người ta đồng nghĩa Coca Cola với hạnh phúc, trên khắp thế giới này đều như vậy. Mọi nơi, từ Disneyland, đến World Cup, Olympics, nơi mọi người hạnh phúc, nơi ấy có Coca Cola. Hạnh phúc và Coke đi cùng nhau… Đó chính là con hào. Và bạn muốn con hào đó ngày càng mở rộng.

Warrent Buffett nói về sức mạnh thương hiệu của Harley Davidson – một trong những khoản đầu tư của ông: Bất kể công ty nào mà bạn có thể khiến khách hàng của mình xăm lên mình tên/logo thương hiệu, công ty đó đang sở hữu một thương hiệu mạnh. Với khoản đầu tư này, tôi phải nghĩ về xác suất chúng không mang lại cho tôi lợi nhuận từ việc đầu tư (khả năng mất vốn, hoặc do trả giá quá cao – kể cả khi business rất tốt và sở hữu lợi thế cạnh tranh nhờ độ trung thành thương hiệu như trên) – về cơ bản là vốn chủ sở hữu không phải là tờ giấy lộn.

Hầu hết các công ty thực phẩm lớn là những công ty tốt – chúng cho lợi tức đầu tư tốt trên tài sản hữu hình. Nếu bạn sở hữu các tài sản có thương hiệu quan trọng, không dễ gì để chúng đánh mất vị thế này. Hãy nhìn vào Coca Cola. Thương hiệu này bán 1,5 tỷ sản phẩm mỗi ngày. Chúng luôn hiện diện trong tâm trí mỗi người kể từ năm 1886 – và nhắc đến Coca Cola, chúng ta nghĩ về một sản phẩm có giá trị tốt, hạnh phúc và tươi mát, sảng khoái.

Nhắc lại:

  1. Thương hiệu là một lời hứa. Chúng tôi cảm thấy yên tâm về các sản phẩm có thương hiệu, nếu chúng là những người dẫn đầu ở lĩnh vực chúng hoạt động.
  2. Chúng tôi muốn nằm trong tâm trí mọi người. Một thương hiệu là một lời hứa. Và việc thực hiện lời hứa đón trọn vẹn sẽ tạo ra giá trị bền vững cho doanh nghiệp.

Về câu hỏi: Làm cách nào để đo lường, đánh giá được một thương hiệu, bạn có thể tham khảo cách các hãng tư vấn, đo lường thực hiện hiện nay theo các phương pháp họ sử dụng, như của Interbrand.

Riêng tôi, tôi cho rằng một thương hiệu mạnh đồng nghĩa công ty sở hữu thương hiệu đó phải có dòng tiền mạnh, dễ đoán và ổn định, giúp ích cho việc định giá dễ dàng hơn về cổ phiếu công ty đó. Người ta có thể đo lường giá trị của thương hiệu, nhưng tôi cho rằng việc định giá toàn bộ giá trị doanh nghiệp đã thể hiện điều này, bởi thương hiệu là một phần tài sản vô hình của doanh nghiệp, trong các loại tài sản hữu hình và vô hình mà doanh nghiệp sở hữu. Một công ty có thương hiệu sẽ giúp công ty ấy có lợi thế hơn trong việc thu phục và giữ chân khách hàng.

Tôi thường nhìn vào khả năng sinh lợi của doanh nghiệp và dòng tiền tự do để đánh giá doanh nghiệp. Khi hai yếu tố này đi cùng với nhau, điều đó doanh nghiệp đang sở hữu ít nhất một lợi thế cạnh tranh nào đó, và đó có thể là thương hiệu mạnh, có độ trung thành cao từ khách hàng (brand loyalty). 

Như vậy, thương hiệu là hệ quả của việc phân tích và đánh giá nói trên. Giả sử thương hiệu là yếu tố góp phần làm nên thành công của doanh nghiệp, tôi sẽ tìm hiểu thêm vì sao họ tạo ra và củng cố thương hiệu đó?

Theo tôi, một thương hiệu mạnh thể hiện ở phần định vị giá trị (Value propositions) mà doanh nghiệp lựa chọn mang lại cho khách hàng. Value propositions này theo tôi nên tuân theo quy luật số 3: 3 tính từ mà doanh nghiệp muốn khách hàng nghĩ đến ngay khi nghĩ về sản phẩm và dịch vụ của họ cung cấp, và ngược lại. Khi ý đồ của cả công ty và khách hàng matching, gặp nhau, điều đó nghĩa là thương hiệu đó thực sự mạnh.

Trong ví dụ kể trên, với Coca Cola là vui vẻ, hạnh phúc, tươi mát/ sảng khoái chẳng hạn. Và họ tập trung mọi việc để củng cố và xây dựng các giá trị, cam kết nói trên. Thương hiệu của họ cũng đồng hành quanh các giá trị này.

Một thương hiệu mạnh tôi cũng đồng tình với Warren Buffett chúng nên dẫn đầu, tiên phong trong ngành chúng hoạt động.

Tôi cũng nhận được một câu hỏi khác như sau:

Làm cách nào một công ty có thể kiếm tiền được từ các tài sản sở hữu trí tuệ (IP) của mình? Công ty sở hữu nhiều IP tuyệt vời, đứng thứ hai chỉ sau Disney là Nintendo. Họ có những thương hiệu mà không nơi nào có, và người tiêu dùng yêu mến chúng. Nhưng khi nghĩ về cách kiếm tiền, họ lại đạt được thành công khiêm tốn, chóng vánh với trò chơi Pokemon gần đây chẳng hạn. Vậy thì làm cách nào một công ty có thể kiếm tiền và khai thác nhiều nhất từ sức mạnh thương hiệu của mình?

Câu hỏi này tôi nhường lại cho cả một hành trình phía trước dành cho tất cả chúng ta. HOW này quả thật không dễ trả lời và không có một đáp án nào duy nhất thỏa mãn nó.

Xin được kể về một ví dụ, nhân dịp phần 3 của Series hoạt hình Cars mới được trình chiếu trên toàn cầu (ở Việt Nam là từ 11 tháng 8 năm nay). Doanh thu phòng vé hoạt hình 2 phần đầu chỉ đạt tầm 1 tỷ đô, nhưng doanh số bán lẻ hàng hóa merchandising chỉ tính riêng 2 phần đã lên tới hơn 10 tỷ đô.

Cars logo.png

Đó chính là sức mạnh thương hiệu và cách thức họ kiếm tiền từ thương hiệu thành công như thế nào, mà cụ thể ở đây là Disney – Pixar.

Dành cho những ngày cuối tuần về 1 khám phá thú vị về cách franchise và kiếm tiền từ brand:

🙂

P/S: Value Propositions là một phần – trái tim của Business Model Canvas. Bạn có thể tìm đọc quyển sách Business Model GenerationValue Propositions Design để hiểu thêm về 1 framework có ích cho cả nhà quản lý và nhà khởi nghiệp, cũng như nhà đầu tư khi đánh giá và xây dựng một công ty.

spotify
Mô hình kinh doanh của Spotify – Ảnh: Business Models Inc. 2011

 

 

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s